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一款凸顯根脈文化的中端品牌白酒策劃設(shè)想
作者：崔巍 時(shí)間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)鍵詞：五糧液,貴州茅臺(tái),瀘州老窖,郎酒,西鳳酒,山城啤酒,青島啤酒,張?jiān)?燕京啤酒
內(nèi)容摘要：今年4月，筆者從一些媒體的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)：相對(duì)2007年，2008年舉行的黃帝故里拜祖大典，氣勢(shì)更為磅礴，盛況空前，內(nèi)容和形式都有很大的改進(jìn)和提高，且大典的格調(diào)逐步向省級(jí)規(guī)格邁進(jìn)。
今年4月，筆者從一些媒體的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)：相對(duì)2007年，2008年舉行的黃帝故里拜祖大典，氣勢(shì)更為磅礴，盛況空前，內(nèi)容和形式都有很大的改進(jìn)和提高，且大典的格調(diào)逐步向省級(jí)規(guī)格邁進(jìn)。
思考之余，筆者萌生這樣一個(gè)念頭：能否借助每年一度的黃帝故里拜祖大典這一盛事，開發(fā)一款面向河南區(qū)域的中端品牌白酒？筆者分析中發(fā)現(xiàn)，作為走主副品牌之路的白酒企業(yè)，如能借助拜祖大典所積淀的盛譽(yù)和內(nèi)涵，推出一款定位于接風(fēng)洗塵的中檔品牌白酒，對(duì)豐富企業(yè)產(chǎn)品線是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
策劃背景分析
2007年4月20日，丁亥年黃帝故里拜祖大典儀式在河南新鄭隆重上演，來自國(guó)內(nèi)外的來賓們參加了此次盛會(huì)，會(huì)場(chǎng)上云集了上萬名國(guó)內(nèi)知名人士、政府要員、海外華僑同胞，場(chǎng)面甚是浩大，壯觀。
2008年4月舉行的拜祖大典，則進(jìn)一步上升至省級(jí)拜祖儀式的規(guī)格，在全國(guó)具有較強(qiáng)的影響力。通過網(wǎng)絡(luò)搜索不難發(fā)現(xiàn)，有近數(shù)十萬條關(guān)于黃帝故里拜祖相關(guān)信息，而“黃帝故里”四個(gè)字，伴隨著每年一度的拜祖大典，已經(jīng)被全國(guó)數(shù)十家媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載，逐步家喻戶曉，影響力更是與日俱增。
與此同時(shí)，隨著“黃帝故里”知名度和影響力的不斷提升，圍繞“黃帝故里”延伸的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。目前，新鄭市政府有關(guān)部門不僅成立了“黃帝故里”文化研討會(huì)，更是對(duì)“黃帝故里”這四個(gè)字進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)，以防其他任何形式的組織或個(gè)人以此從事獲利性商業(yè)行為。
筆者結(jié)合四十三類商標(biāo)的特性及黃帝故里本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵分析認(rèn)為，“黃帝故里”適宜開發(fā)一款區(qū)域性的中端品牌白酒——黃帝故里酒。
從文化內(nèi)涵講，“黃帝故里”具有一種深厚而獨(dú)特的根脈文化，具備了白酒企業(yè)運(yùn)做新品的前提文化條件。隨著每年一屆拜祖大典的舉行，每年也都會(huì)有不同的文化宣傳訴求，借助每年的盛會(huì)，黃帝故里酒的品牌文化內(nèi)涵也將一次次不斷地得到升華、提煉和延伸，品牌個(gè)性也逐步得到豐富和具體化，這種變化不是隨意性的行為，而是融合了消費(fèi)心理的需求特征。
從品牌內(nèi)涵、區(qū)域特征和產(chǎn)品及消費(fèi)者訴求賣點(diǎn)看，作為擬將定位于中原人好客待賓的新品白酒，與生俱來地具備了一種文化訴求的結(jié)合點(diǎn)。
以酒傳情，以酒交友。這種場(chǎng)合，大多客人不在乎酒的口感如何好，哪個(gè)地方出的，是濃香型還是清香型（文章來源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)），是高度酒還是低度酒，圖的是一種消費(fèi)心理。如企業(yè)抓住消費(fèi)者的這種心理，有針對(duì)性地將黃帝故里酒塑造一種接風(fēng)洗塵的文化賣點(diǎn)，從包裝、渠道、定位等方面均圍繞特定的場(chǎng)合和特定的消費(fèi)群體制定相關(guān)策略，細(xì)分出這一塊市場(chǎng)，豈不是恰好迎合了這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)心理需求？這既迎合了全國(guó)各地游客、海外華僑的消費(fèi)心理，又能作為中原人招待客人的禮品，無形中將目標(biāo)消費(fèi)群體拓寬到了一個(gè)很廣的界面。
另外，借助每年一度的拜祖大典所具有的品牌文化資源，在上市之初，即能迅速解決品牌認(rèn)知的問題，又節(jié)省了大量廣告費(fèi)，只需要企業(yè)盡快完成消費(fèi)者的品牌概念轉(zhuǎn)移并加以強(qiáng)化，就能起到一種借勢(shì)傳播的成效。
區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析
作為一個(gè)擬將推出的區(qū)域性新品，基于嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，進(jìn)入難度較大，適宜擁有相對(duì)成熟網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力并有完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、走主副品牌相結(jié)合的品牌白酒企業(yè)進(jìn)行推廣，但如何切入？筆者認(rèn)為，從產(chǎn)品上、賣點(diǎn)上、推廣策略上找準(zhǔn)差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，是博弈之策。
黃帝故里酒可作為白酒企業(yè)子品牌中的形象化的產(chǎn)品之一，定位于中檔產(chǎn)品。目標(biāo)直指擁有故鄉(xiāng)情結(jié)和華夏兒女根脈情結(jié)的部分商務(wù)、精英階層。
白酒新品，自上市之初，如果沒有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，很容易給消費(fèi)者造成一種品牌視覺模糊的景象。基于黃帝故里自身所蘊(yùn)含的特定文化內(nèi)涵，筆者分析認(rèn)為黃帝故里品牌白酒的相關(guān)定位表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
文化定位：根脈，是黃帝故里酒的品牌文化內(nèi)涵。其中，和諧文化一直作為黃帝故里酒的核心文化的主線貫穿于公司文化和產(chǎn)品（文章來源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）文化之間；而其所蘊(yùn)含的文化是黃帝故里酒文化中友誼文化的延伸和細(xì)化，體現(xiàn)了朋友間、商務(wù)間的友情和情誼，更富有人情味。
品牌名稱定位：“黃帝故里酒——接風(fēng)洗塵專用酒”，名稱聽上去大氣，厚重，有氣度；盡地主之意，用當(dāng)?shù)刈詈玫木茻崆榭畲齺砜�、來賓，是禮儀之舉，易產(chǎn)生積極的聯(lián)想。
產(chǎn)品價(jià)格定位：緊貼河南二線弱勢(shì)品牌和三線強(qiáng)勢(shì)品牌之間進(jìn)行訂價(jià)，以中檔產(chǎn)品走量，以部分高端產(chǎn)品樹形象，打品牌，與目前市面上的三線弱勢(shì)品牌白酒拉開一定距離。
市場(chǎng)定位：定位于企業(yè)子品牌中的區(qū)域化中端產(chǎn)品。
目標(biāo)群體定位：商務(wù)交往、禮儀往來的首選品牌之一。
賣點(diǎn)定位：廣而言之，體現(xiàn)華夏同根，一脈相承的根脈文化；進(jìn)一步說，體現(xiàn)接風(fēng)洗塵，共促和諧的待客之品，也為消費(fèi)者飲用該酒，提供了一個(gè)明確的承諾和聯(lián)想。
黃帝故里酒自身分析
強(qiáng)勢(shì)分析
●黃帝故里酒本身具有深厚的文化底蘊(yùn)，品牌可塑性很強(qiáng)；
●黃帝故里拜祖大典在市場(chǎng)上已具有一定的影響力，具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，有利于上市推廣。
弱勢(shì)分析
●目標(biāo)群體接受高端產(chǎn)品需要認(rèn)知、了解和認(rèn)同的過程，需要投入大量精力運(yùn)作；
●概念上容易使消費(fèi)者混淆，不宜辨別。
機(jī)會(huì)分析
●黃帝拜祖大典云集了國(guó)內(nèi)外知名人士和全國(guó)主流媒體，黃帝故里酒的關(guān)注度較高，已產(chǎn)生品牌效果；
●在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌記憶效果；
●目前國(guó)內(nèi)幾大知名品牌缺乏對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，若率先針對(duì)特定的目標(biāo)群體推出個(gè)性化的文化白酒，具有先入為主的第一品牌效應(yīng)。
威脅分析
●白酒品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)處于白熱（文章來源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）化狀態(tài)，推廣難度系數(shù)增加。
品牌營(yíng)銷策略分析
河南市場(chǎng)是白酒成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品首先應(yīng)以鄭州市場(chǎng)為中心，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，全面打造河南本土白酒迎接八方來客的“洗塵專用酒”稱號(hào)。
其次，根據(jù)黃帝故里酒在河南市場(chǎng)銷售區(qū)域的市場(chǎng)培育情況，選出一兩個(gè)二線市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，尋求餐飲渠道資源強(qiáng)大的經(jīng)銷商，并加大團(tuán)體禮品渠道銷售力度。開發(fā)在當(dāng)?shù)鼐哂胁惋嬊纼?yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商； 開發(fā)擁有政治關(guān)系的經(jīng)銷商；開發(fā)特殊渠道直接供貨，如：政府渠道、集團(tuán)團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲渠道。
包裝上，以黃帝故里圓鼎為瓶型，將復(fù)古型工藝品與現(xiàn)代科技工藝完美結(jié)合。媒介選擇上，應(yīng)選擇特定目標(biāo)群體感興趣的、關(guān)注率高的媒體進(jìn)行宣傳推廣，如財(cái)經(jīng)類報(bào)紙和雜志、商務(wù)寫字樓樓宇電視、電梯廣告等。
黃帝故里酒——黃帝拜祖大典專用酒，情意相連，一脈相承。