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一款凸顯根脈文化的中端品牌白酒策劃設(shè)想
作者：崔巍 時(shí)間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)鍵詞：五糧液,貴州茅臺(tái),瀘州老窖,郎酒,西鳳酒,山城啤酒,青島啤酒,張?jiān)?燕京啤酒
內(nèi)容摘要：今年4月，筆者從一些媒體的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)：相對(duì)2007年，2008年舉行的黃帝故里拜祖大典，氣勢(shì)更為磅礴，盛況空前，內(nèi)容和形式都有很大的改進(jìn)和提高，且大典的格調(diào)逐步向省級(jí)規(guī)格邁進(jìn)。
今年4月，筆者從一些媒體的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)：相對(duì)2007年，2008年舉行的黃帝故里拜祖大典，氣勢(shì)更為磅礴，盛況空前，內(nèi)容和形式都有很大的改進(jìn)和提高，且大典的格調(diào)逐步向省級(jí)規(guī)格邁進(jìn)。
思考之余，筆者萌生這樣一個(gè)念頭：能否借助每年一度的黃帝故里拜祖大典這一盛事，開(kāi)發(fā)一款面向河南區(qū)域的中端品牌白酒？筆者分析中發(fā)現(xiàn)，作為走主副品牌之路的白酒企業(yè)，如能借助拜祖大典所積淀的盛譽(yù)和內(nèi)涵，推出一款定位于接風(fēng)洗塵的中檔品牌白酒，對(duì)豐富企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
策劃背景分析
2007年4月20日，丁亥年黃帝故里拜祖大典儀式在河南新鄭隆重上演，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的來(lái)賓們參加了此次盛會(huì)，會(huì)場(chǎng)上云集了上萬(wàn)名國(guó)內(nèi)知名人士、政府要員、海外華僑同胞，場(chǎng)面甚是浩大，壯觀(guān)。
2008年4月舉行的拜祖大典，則進(jìn)一步上升至省級(jí)拜祖儀式的規(guī)格，在全國(guó)具有較強(qiáng)的影響力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索不難發(fā)現(xiàn)，有近數(shù)十萬(wàn)條關(guān)于黃帝故里拜祖相關(guān)信息，而“黃帝故里”四個(gè)字，伴隨著每年一度的拜祖大典，已經(jīng)被全國(guó)數(shù)十家媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載，逐步家喻戶(hù)曉，影響力更是與日俱增。
與此同時(shí)，隨著“黃帝故里”知名度和影響力的不斷提升，圍繞“黃帝故里”延伸的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。目前，新鄭市政府有關(guān)部門(mén)不僅成立了“黃帝故里”文化研討會(huì)，更是對(duì)“黃帝故里”這四個(gè)字進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)，以防其他任何形式的組織或個(gè)人以此從事獲利性商業(yè)行為。
筆者結(jié)合四十三類(lèi)商標(biāo)的特性及黃帝故里本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵分析認(rèn)為，“黃帝故里”適宜開(kāi)發(fā)一款區(qū)域性的中端品牌白酒——黃帝故里酒。
從文化內(nèi)涵講，“黃帝故里”具有一種深厚而獨(dú)特的根脈文化，具備了白酒企業(yè)運(yùn)做新品的前提文化條件。隨著每年一屆拜祖大典的舉行，每年也都會(huì)有不同的文化宣傳訴求，借助每年的盛會(huì)，黃帝故里酒的品牌文化內(nèi)涵也將一次次不斷地得到升華、提煉和延伸，品牌個(gè)性也逐步得到豐富和具體化，這種變化不是隨意性的行為，而是融合了消費(fèi)心理的需求特征。
從品牌內(nèi)涵、區(qū)域特征和產(chǎn)品及消費(fèi)者訴求賣(mài)點(diǎn)看，作為擬將定位于中原人好客待賓的新品白酒，與生俱來(lái)地具備了一種文化訴求的結(jié)合點(diǎn)。
以酒傳情，以酒交友。這種場(chǎng)合，大多客人不在乎酒的口感如何好，哪個(gè)地方出的，是濃香型還是清香型（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)），是高度酒還是低度酒，圖的是一種消費(fèi)心理。如企業(yè)抓住消費(fèi)者的這種心理，有針對(duì)性地將黃帝故里酒塑造一種接風(fēng)洗塵的文化賣(mài)點(diǎn)，從包裝、渠道、定位等方面均圍繞特定的場(chǎng)合和特定的消費(fèi)群體制定相關(guān)策略，細(xì)分出這一塊市場(chǎng)，豈不是恰好迎合了這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)心理需求？這既迎合了全國(guó)各地游客、海外華僑的消費(fèi)心理，又能作為中原人招待客人的禮品，無(wú)形中將目標(biāo)消費(fèi)群體拓寬到了一個(gè)很廣的界面。
另外，借助每年一度的拜祖大典所具有的品牌文化資源，在上市之初，即能迅速解決品牌認(rèn)知的問(wèn)題，又節(jié)省了大量廣告費(fèi)，只需要企業(yè)盡快完成消費(fèi)者的品牌概念轉(zhuǎn)移并加以強(qiáng)化，就能起到一種借勢(shì)傳播的成效。
區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析
作為一個(gè)擬將推出的區(qū)域性新品，基于嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，進(jìn)入難度較大，適宜擁有相對(duì)成熟網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力并有完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、走主副品牌相結(jié)合的品牌白酒企業(yè)進(jìn)行推廣，但如何切入？筆者認(rèn)為，從產(chǎn)品上、賣(mài)點(diǎn)上、推廣策略上找準(zhǔn)差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，是博弈之策。
黃帝故里酒可作為白酒企業(yè)子品牌中的形象化的產(chǎn)品之一，定位于中檔產(chǎn)品。目標(biāo)直指擁有故鄉(xiāng)情結(jié)和華夏兒女根脈情結(jié)的部分商務(wù)、精英階層。
白酒新品，自上市之初，如果沒(méi)有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，很容易給消費(fèi)者造成一種品牌視覺(jué)模糊的景象�；邳S帝故里自身所蘊(yùn)含的特定文化內(nèi)涵，筆者分析認(rèn)為黃帝故里品牌白酒的相關(guān)定位表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
文化定位：根脈，是黃帝故里酒的品牌文化內(nèi)涵。其中，和諧文化一直作為黃帝故里酒的核心文化的主線(xiàn)貫穿于公司文化和產(chǎn)品（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）文化之間；而其所蘊(yùn)含的文化是黃帝故里酒文化中友誼文化的延伸和細(xì)化，體現(xiàn)了朋友間、商務(wù)間的友情和情誼，更富有人情味。
品牌名稱(chēng)定位：“黃帝故里酒——接風(fēng)洗塵專(zhuān)用酒”，名稱(chēng)聽(tīng)上去大氣，厚重，有氣度；盡地主之意，用當(dāng)?shù)刈詈玫木茻崆榭畲齺?lái)客、來(lái)賓，是禮儀之舉，易產(chǎn)生積極的聯(lián)想。
產(chǎn)品價(jià)格定位：緊貼河南二線(xiàn)弱勢(shì)品牌和三線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌之間進(jìn)行訂價(jià)，以中檔產(chǎn)品走量，以部分高端產(chǎn)品樹(shù)形象，打品牌，與目前市面上的三線(xiàn)弱勢(shì)品牌白酒拉開(kāi)一定距離。
市場(chǎng)定位：定位于企業(yè)子品牌中的區(qū)域化中端產(chǎn)品。
目標(biāo)群體定位：商務(wù)交往、禮儀往來(lái)的首選品牌之一。
賣(mài)點(diǎn)定位：廣而言之，體現(xiàn)華夏同根，一脈相承的根脈文化；進(jìn)一步說(shuō)，體現(xiàn)接風(fēng)洗塵，共促和諧的待客之品，也為消費(fèi)者飲用該酒，提供了一個(gè)明確的承諾和聯(lián)想。
黃帝故里酒自身分析
強(qiáng)勢(shì)分析
●黃帝故里酒本身具有深厚的文化底蘊(yùn)，品牌可塑性很強(qiáng)；
●黃帝故里拜祖大典在市場(chǎng)上已具有一定的影響力，具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，有利于上市推廣。
弱勢(shì)分析
●目標(biāo)群體接受高端產(chǎn)品需要認(rèn)知、了解和認(rèn)同的過(guò)程，需要投入大量精力運(yùn)作；
●概念上容易使消費(fèi)者混淆，不宜辨別。
機(jī)會(huì)分析
●黃帝拜祖大典云集了國(guó)內(nèi)外知名人士和全國(guó)主流媒體，黃帝故里酒的關(guān)注度較高，已產(chǎn)生品牌效果；
●在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌記憶效果；
●目前國(guó)內(nèi)幾大知名品牌缺乏對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，若率先針對(duì)特定的目標(biāo)群體推出個(gè)性化的文化白酒，具有先入為主的第一品牌效應(yīng)。
威脅分析
●白酒品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)處于白熱（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）化狀態(tài)，推廣難度系數(shù)增加。
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
河南市場(chǎng)是白酒成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品首先應(yīng)以鄭州市場(chǎng)為中心，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，全面打造河南本土白酒迎接八方來(lái)客的“洗塵專(zhuān)用酒”稱(chēng)號(hào)。
其次，根據(jù)黃帝故里酒在河南市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)培育情況，選出一兩個(gè)二線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，尋求餐飲渠道資源強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商，并加大團(tuán)體禮品渠道銷(xiāo)售力度。開(kāi)發(fā)在當(dāng)?shù)鼐哂胁惋嬊纼?yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商； 開(kāi)發(fā)擁有政治關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商；開(kāi)發(fā)特殊渠道直接供貨，如：政府渠道、集團(tuán)團(tuán)購(gòu)渠道、餐飲渠道。
包裝上，以黃帝故里圓鼎為瓶型，將復(fù)古型工藝品與現(xiàn)代科技工藝完美結(jié)合。媒介選擇上，應(yīng)選擇特定目標(biāo)群體感興趣的、關(guān)注率高的媒體進(jìn)行宣傳推廣，如財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙和雜志、商務(wù)寫(xiě)字樓樓宇電視、電梯廣告等。
黃帝故里酒——黃帝拜祖大典專(zhuān)用酒，情意相連，一脈相承。